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中國俗語有云“寧可三日無鹽，不可一日無茶”。
自古以來茶就在中國人的物質生活和精神文化中占據著重要的地位。而隨著春茶季的來臨，各地茶企抓緊數字化升級，加速特色產業為代表的經濟復蘇，打造地方名片。
4月28日，巨量引擎2023“炬光·本地產業助力行”啟動，走進十大重點特色產業帶，覆蓋餐飲、農林、服飾等多行業，首站落地福建茶產業帶，巨量算數與知萌聯合發布了《炬光·好茶消費洞察報告》。
面對當下的社會環境，傳統茶行業又迎來了怎樣翻天覆地的新變化?從業者又應該從哪些角度入手才能抓住風口新機會呢?我們以《炬光·好茶消費洞察報告》為核心，談談茶產業背后的那些事兒。
傳統破局，茶行業新觀
茶是世界三大飲品之一，全球產茶國和地區達 60 多個，飲茶人口超過 20 億。數據指出，2021年全球茶葉市場規模約為2071億美元，預計到2025年將增至2667億美元，2021-2025年間復合年增長率為6.5%，全球茶產業規模持續攀升。
其中，中國茶葉消費人群規模已達到5億，茶葉市場規模不斷擴大，人均茶葉消費量也持續增長，年度人均茶葉消費量超過1.5公斤。
按收益計，中國茶葉市場的規模從2016年的人民幣2148億元增加到2022年的人民幣3223億元，復合年增長率為8.45%，預計2026年將達到人民幣4080億元，2022年至2026年的復合年增長率為6.07%。
根據茶葉產地和品類的不同，我國形成了百余個茶葉區域公用品牌。近年來我國茶葉區域公用品牌增長速度有所放緩，但仍然整體向好，中國農業品牌研究中心調查的126個茶葉區域公用品牌總價值為2916.93億元，其中浙江、福建、安徽的區域公用品牌數量位居前三，分別為20個、16個、13個。多數茶葉主產省份的茶葉區域公用品牌的平均品牌價值達20億元以上，表明了我國的茶葉區域公用品牌建設成效良好。
行業分類方面也存在著不小的變化，由原先單純的傳統農產品行業向快消品化行業發展。新興的茶品牌如茶里Chali、水獺噸噸等，打破了傳統思維，在保證茶葉原有品質及口味基本不變的情況下，將原先的散裝茶、茶餅等升級成為袋泡茶、凍干茶粉、速溶茶、原漿茶液等多種飲用形式。
銷售渠道方面，由經銷商主導的線下渠道一直是中國茶葉產品的主銷渠道。隨著互聯網電商渠道的興起，各大茶企紛紛布局線上渠道，2022年抖音茶相關企業號數量較2021年增長4倍。同時茶葉市場線上規模增速迅猛，由2016年的148億元增長至2022年的382億元。
抖音食品飲料總體市場中，茶品類從2021年食品飲料行業市場容量順位第五逆襲到現如今超過行業平均值的順位第三，關聯小店數同比增長80.41%，以顯著優勢領先于其他細分品類，成為2022年抖音發展快的食品飲料細分行業。
通過興趣電商平臺購買茶葉，有助于消費者體驗提升，幫助企業獲取更為精準的消費者洞察，在提高品牌忠誠度的同時培育有效活躍流量，從而終實現營銷復購閉環生態。
茶行業消費新洞察
發展的背后，是消費者新需求的反饋，及時洞察消費者的新變化，是從業者需要研究的重要課題之一。我們也結合報告，整理出了八大消費洞察新趨勢。
·趨勢一：茶行業興趣受眾年輕化進行時
還以為喝茶是老大爺的專屬嗎?實際上從當下年輕人三大愛好：“盤串、逛廟、喝茶”可以窺見，年輕人的茶飲意識不斷提升，當前的茶葉市場已不再是中老年或高端群體的專屬，茶葉的受眾不斷呈現年輕化趨勢。
傳統飲茶流程復雜、耗時較長，且場景固定、便攜度較低，而隨著奶茶、茶咖、花果茶等的風靡，越來越多的年輕人開始鐘情于茶與牛奶、咖啡、花果的“跨界混搭”。報告指出，在茶行業興趣用戶中，18-23歲人群的TGI指數高，也表明這一年輕群體對茶行業感興趣。
·趨勢二：儀式文化催熟茶飲市場
打開社交媒體，你會發現“圍爐煮茶”早已成為了眾多年輕人打卡的休閑新風潮，巨量算數數據顯示，2023年1-3月抖音平臺圍爐煮茶相關話題熱度達到了上百萬。
在2022年熱播古裝電視劇《夢華錄》的劇情中，展現了大量中國傳統茶相關的情景和技藝，推動了茶文化走進更多人的視野。備器、擇水、取火、候湯、洗茶、炙茶、碾羅、熁盞、點茶、品茶的茶藝流程，高雅又不失趣味，觀眾在感慨茶文化的博大精深的同時，也產生了對于茶文化的興趣和向往，各種泛茶行業話題引發全民熱議。
·趨勢三：三線城市成為茶行業興趣洼地
相對于一、二線城市對于即飲咖啡的需求偏好，較為安逸的三線城市消費者，無疑擁有更多時間可以用來品茶。報告指出，三線城市的茶行業興趣用戶比例高。隨著物流降本增效和數字化基建的完善，茶葉在下沉市場展現出了較高的消費潛力。
特征多元、體量巨大，下沉市場已經成為新品牌、新模式、新消費成長的新陣地。
·趨勢四：擁抱年輕化，新式茶飲接地氣
基于年輕受眾誕生了新茶飲產業，進一步打開了中國茶葉市場。當前新茶飲的主力消費人群中90后、00后的比例接近70%，2022年門店數約為48.6萬家，未來尚有數百億市場空間待滲透。
有網友笑稱，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶顏悅色等為代表的新式茶飲是“更適合現代中國寶寶的好茶飲”，兼具了口味豐富、社交、時尚等屬性，帶動了新一輪茶飲消費浪潮。
·趨勢五：純粹主義引發無糖茶飲大前進
隨著消費者健康意識的增強，減糖、無糖、高品質飲食的需求也在不斷提升。無糖茶飲品牌如東方樹葉、元氣森林等通過線上渠道的開辟，讓更多消費者了解并嘗試無糖茶飲，也塑造了無糖茶飲的健康養生新形象，收獲了一眾年輕人的熱捧。
在中國即飲茶市場中，無糖茶飲增速遠超含糖茶，將進入高速增長期。從2023年“純粹主義”的消費趨勢來看，未來茶飲料的原料品質、配料表干凈程度都成為影響消費者選擇的因素。
·趨勢六：輕量化茶包風潮蔓延
傳統的茶葉包裝，以紙袋、塑料袋及各種鐵盒為主，各品牌的產品外觀上很難做到差異化。近年來，越來越多的茶葉品牌在包裝的環保、美觀、實用上下足了功夫，讓消費者在體驗、服務、審美、心理的愉悅等多方面得到滿足，小罐茶、袋泡茶等輕量級產品成為主流，從大包裝到小包裝到便捷裝，促進了茶葉定制化、便捷化的發展。
·趨勢七：節點性特征迎來創作高峰期
短視頻憑借著“短、平、快”的內容傳播優勢，成為消費者獲取茶葉相關資訊的主要窗口。
巨量算數數據顯示，2022年抖音茶相關短視頻發布量同比增長81.78%，茶相關創作者數量同比增長24.48%，發布3個及以上茶行業短視頻萬粉達人數量同比增長88.51%，茶相關短視頻創作者數量和作品量均處于上升趨勢。而3-5月春茶季節點的到來為創作者提供了豐富的創作素材，茶相關短視頻發布量呈井噴式增長。
·趨勢八：直播驅動茶葉消費高速增長
近年來直播帶貨的興起也使得茶葉消費出現高速增長態勢。茶葉商家紛紛精心打造直播間氛圍，將直播間設置在茶園間、茶農家、茶葉加工間等，強化了自身的可信度，拉近了與消費者之間的距離，達人明星的加持更是使得茶葉消費快速“出圈”。通過生動有趣的直播內容輸出，既普及了茶文化，也擴大了茶葉的線上市場規模。
從線下到線上，從單兵作戰到產業聯動，從囤貨滯銷到預約售罄，茶行業或缺的不僅僅只是一個機會，而是一個完整的發展策略。
茶企突圍五大策略
中國茶企數量龐大，每個企業都可能處在不同的發展階段，擁有不同的差異性優勢，具備不同的資源條件，企業如何才能夠因地制宜的制定出屬于自己的發展之路呢?
這里我們以5家不同的茶企為代表，為大家深度解析他們的發展策略。
策略一：“品效協同”提升品牌聲量，實現數字化發展
八馬茶業作為中國原葉茶行業頭部品牌，19年初正式入局抖音電商，通過長線日播及bigday打造與參與，憑借強大的品牌優勢、產品優勢和強大的電商團隊，近年來公司線上銷售收入增長迅速。
具體來看，八馬茶業多次與茶葉頭部達人和明星團隊合作，在茶葉類目上的達人合作項目數持續保持前列。通過品星效云+商城+站內外一體全鏈路，全面擴大種草規模，不斷拓圈，結合超品等超級大場不斷種割，形成正向的品牌勢能增長。截止22年11月，八馬在抖音電商平臺的整體聲量已經穩居茶業類目前五。
在進行廣告投放時，品牌主關心的問題是如何讓廣告價值大化，將以創意為核心的品牌廣告和以促銷為目的的效果廣告相結合，同時兼顧品牌影響力的提高和營銷效果的轉化，才能真正實現“品效協同”的理念。
策略二：打造內容電商生態，滿足新消費需求
越來越多的消費者亦不再單純地購買一種茶類，而是傾向于多樣化的嘗試。茶葉消費從初的“禮品”“自飲”不斷的延伸和細化，衍生出多元化的新需求、新模式。近年來，隨著茶葉收藏價值等的興起，高端收藏類消費需求、定制類需求顯著增長。
2021年玉兮入局抖音電商，從源頭供貨商轉型電商新品牌，主打中高端私享茶，定位資深中產人群。在半年的電商探索期后，玉兮尋找到了發展的新道路，用當地悠久的茶文化背書，打造好的內容，把武夷山的好茶做出自己的品牌、做高客單價，在自身產品的基礎上打磨出了爆款檀木禮盒。
更具創新和亮點的是，玉兮通過直播間的互動，發起認領一片茶園的活動，打造屬于粉絲的“私人茶園”，實現在提高茶葉銷量的同時，也讓人更好的了解當地、溯源好茶。進而發展茶葉+文旅的品牌模式，邀請高端客群到茶園開展露營旅拍等茶旅活動，讓原產地的好茶和茶文化走出大山。
策略三：創新產品形態，優化茶葉品質
傳統的茶飲形式發展到今天在市場上分化出三種飲用形式：沖泡式、飲品店現制、瓶裝即飲，沖泡式雖然為貼近茶飲的原本形態，但對于消費者來說較為費時費力，提高了消費者的茶飲門檻。
知萌咨詢機構出品的《2023年中國消費趨勢報告》中指出，“懶系健康”成趨勢，消費者追求更便捷、快速的生活方式。因此，如何讓沖泡式茶飲更加方便靈活地融入消費者的日常生活，成了茶飲品牌亟待解決的問題。
茶里率先推出“原葉+拼配“的形式，既保留了中國原味茶的色香味，茶與花草、水果拼配，又豐富了茶的風味，符合年輕人的口感需求。在產品包裝設計上，茶里突出辦公場景下的便攜特性，主打方形盒子以及獨立精致的方形小袋，內里為正好一泡的3克三角袋泡茶，僅需隨意沖泡就能得到一杯有味道的健康茶飲，且能實現重復沖泡，使得茶里成為了茶行業快消品化的標桿案例。
策略四：結合文化元素，講好茶葉故事
隨著中國消費者文化自信的不斷提高，對產品文化內涵的需求也在變得愈發強烈，茶文化作為中國傳統文化重要組成部分，本身便帶有濃厚的東方美學氣息。
知萌咨詢機構出品的《2023年中國消費趨勢報告》中指出，基于傳統文化的創新內容不斷成為當下的流行文化。茶葉品牌在進行營銷時，可以更好地將茶葉與文化元素結合，讓消費者在進行茶葉消費時，不僅是在為茶飲品買單，也是在進行茶文化消費。通過和茶的產業鏈深度鏈接，茶園、產地都能成為茶葉的賣點。
喜茶以“靈感之茶”著稱，是新茶飲的代表，真正做到了“讓古老的茶文化年輕起來”，使得喜茶本身便帶有“中式”與“靈感”的標簽。而2022年發布“中式靈感計劃”則正式將其作為一個完整的品牌設計理念傳遞給消費者，并通過一系列整合營銷傳播活動，讓消費者感受到喜茶的“中式靈感”并非徒有虛名，而是真正融入到品牌產品、營銷、渠道每一個細節的設計，讓消費者在每個接觸點中都能感受到品牌的真誠，了解品牌文化與價值。
2022年8月，喜茶推出與舞蹈詩劇《只此青綠》聯名茶飲「只喜青芋」，引起了消費者對東方美學的情感共鳴，極具美學的“中式靈感”也豐富了喜茶的品牌形象，獲得了此次傳播的巨大成功。
策略五：制造茶飲情景，提升消費體驗
舊式的茶館已經不再能承載消費者多元化的茶飲需求，拓寬茶飲情景能夠為消費者帶來更為沉浸式的體驗，激發潛在的消費需求，實現人、茶、空間的交互升級。
定位茶美學品牌的tea’stone，從年輕、時尚的茶生活體驗和全新的茶美學生活方式入手，建立涵蓋喝茶、購茶、茶文化交流的“沉浸式體驗新零售模式“，通過體驗來改變年輕人對純茶的固有印象，讓喝茶逐漸成為一種生活方式。
tea’stone在產品設計上也傾向于年輕化，專心于茶的本質，重視展現每一款茶應有的感官風味特點，不僅局限于茶葉產品以及包裝設計，還包括了產品呈現形式、飲茶方式的創新。tea’stone不只賣現制純茶，還有茶產品和茶具，利用“空間體驗+零售”，形成良好的茶消費循環，讓消費者收獲了茶消費體驗的另一種可能性。
當前中國茶葉市場中，傳統茶企與新興茶企正齊頭并進。傳統茶企亟待創新產品和發展模式，新興茶企也亟待優化品質和強化用戶心智，茶企只有真正能夠做到取發展大勢，明策略之道，優執行之術，才能在市場激烈的競爭中，保留一席之地，與消費者共同書寫中國茶品牌的長遠未來。
作者：木木醬 言寺
排版：橘子
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從《炬光·好茶消費洞察報告》看茶行業發展新趨勢。
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